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长虹的国际化进程:在中东市场从零到英雄

  中新网2月19日电  1958年,作为军工企业的长虹离海岸线1500公里,几乎与世界没有联系。58年后的今天,作为全球领先的跨国家电企业,长虹却从未如此强烈地感受到与全球一起脉动。走出去,闯一闯,沿着丝绸之路的足迹,长虹国际化的故事,从这里开篇。

  产品出海 从绵阳到中山的1500公里跨越

  上世纪90年代末,长虹已将“中国彩电大王”的头衔稳稳揽入怀中,高峰期电视机年出货量达到1200万台,但在当时这样的产能规模,也给长虹带来了隐忧:如果国内市场一旦出现萎缩,该怎么办?

  哪里有市场,就去哪里开拓,就把产品卖到哪里,这是长虹当年“走出去”最朴素的逻辑,同时也是长虹在国内做大家电产业,完成技术与生产制造能力积累之后的顺势而为。

  1998年4月,经过一年左右的筹备,长虹出口部正式成立,负责长虹海外市场的谋划和操盘。据四川长虹电器股份有限公司国际化推进部副部长罗光强回忆,那时候的主要工作是针对不同的市场进行调研论证,熟悉当地市场特点,寻找潜在的客户以及参加大大小小的展会。

  位于迪拜的中东家电交易市场门头林立,看似不起眼的小门脸,却是很多日本品牌和德国品牌的代理商。罗光强一个店接着一个店的拜访,递名片,换资料,“Made in China?”店主往往一脸疑惑,打量着这位来自中国的陌生人。

  2002年以后,长虹的海外业务驶向快车道,多点开花,除东南亚、澳大利亚市场之外,长虹的产品也陆续进入到了中东、俄罗斯、美国、欧洲等市场,至此,长虹国际化进程全面铺开。

  几乎所有的中国家电企业都分布在距离海岸线150公里的地方,唯独长虹身处离海岸线1500公里之遥的西部内陆城市绵阳。相比于东南沿海的家电企业,长虹做海外业务可谓“先天不足”。

  品牌销售 在中东市场从零到英雄的转变

  如今的三大家电强国中日韩,相比当年日本韩国企业“走出去”,中国家电企业的国际化步伐显得犹豫,背靠国内如此广阔的市场,中国企业往往缺乏日韩企业当年没有退路背水一战走出去的决心。

  这造成一种结果是,中国企业“走出去”之初,缺乏科学、清晰的海外业务战略规划,容易一窝蜂和“打到哪儿算哪儿”,并不利于品牌在全球范围内产生集聚效应。

  日韩企业依靠技术创新,高投入研发,掌握核心技术,向产业链高价值上游攀登,从而为自己的品牌注入竞争力。而长期以来,中国企业走出去依靠劳动力和原材料的成本优势,凭借低利润的加工和组装业务打开海外市场,这样的方式不可持续,也形成了对中国制造低质低价的刻板印象,这给中国品牌“走出去”带来极大的困难。

  从2005年成立代表处,到2010年成立分公司正式进入中东市场,中东长虹也走过10年的时间。如今,长虹在中东与当地有实力的商业伙伴实现合作,在当地市场实现了品牌销售,业务实现快速良性增长。

  长虹中东电器有限责任公司业务拓展经理A.John说,在长虹工作的5年,他见证了长虹品牌在中东市场从0变为hero(英雄),这个过程就像看着自己的孩子成长一般欣喜,也投入了很多情感。

  十余年的海外坚持,为长虹培养了一批批优秀的海外人才,打造出一支优秀稳定的海外团队,也积累了丰富的海外业务运作经验。目前长虹在海外的总人数超过2000人,其中不少是本地培养的技术管理人才。

  按照长虹的规划,长虹“走出去”分为三个阶段,在经历了产品走出去,资本、人才、品牌走出去之后,下一步将形成全球化的资源协同。

  沉稳开拓 国际化过程收获信心和尊重

  从简到难,不急进,不冒进,根据地策略,打基础,攻山头,在20多年的海外历程中,长虹总结出一套企业国际化哲学。

  长虹的海外业务不仅有家电整机产品,还有压缩机等元器件,这也决定了长虹走出去的模式较多,比如在印尼、巴基斯坦是同当地伙伴合资建厂模式,捷克是独资建厂模式,也有对等离子制造商韩国Orion公司和西班牙Cubigel压缩机公司的并购案例。

  回顾长虹国际化的路线图,有一点需要指出的是,印尼、巴基斯坦,中东、捷克等很多国家和地区都处于“一带一路”沿线上,十余年来长虹在这些国家和地区的辛勤耕耘,积累了丰富的企业运营经验。

  罗光强认为,国家“一带一路”战略带动了沿线国家大规模的基础建设投资,比如港口、机场、铁路,通过这些建设带动了当地购买力,树立了消费者对于中国制造的全新印象,这为中国产品顺利进入当地市场提供了机遇,长虹通过十年的基础和铺垫,在新的历史时期有可能迎来新的机遇,甚至跨越式的发展。

  “长虹的国际化战略是和国家"一带一路"战略相匹配的,未来也会在"一带一路"的框架下寻求新的发展,进一步增加海外据点,将巴基斯坦,捷克成功的经验复制到"一带一路"沿线国家里面去。未来的五到十年,我们希望海外能够在长虹的业务比重中占据半壁江山,真正实现整合全球资源,成为多元化、国际化、有自主品牌、受人尊敬的企业。”黄大文说。

  (中新网IT)
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