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刘强东:品牌企业家没必要成立电商部门

  2016年亚布力中国企业家论坛第十六届年会于2016年2月19日-21日在黑龙江亚布力召开。本届年会主题为“企业家:信心与动力”。19日晚,京东集团首席执行官刘强东出席开幕式并发表演讲。

  刘强东表示,对很多传统企业来讲,如果企业没有带来一种独有的价值,也就是说在行业里并没有创造一个独特的价值,最好的选择就是卖掉,这在供给侧改革的背景下,这是今天很多企业的最佳选择。

  刘强东还表示,品牌商要把时间精力放在品牌上,做好研发设计。销售管道应该交给零售商,交给代理商、交给经销商做好。如果销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话,绝对是一个灾难。

  以下为演讲实录:

  刘强东:要变得简单快乐,首先尽可能短,少说点,就没有压力了。我想今天感觉到现场的气氛相对还是比较沉闷的,很少有掌声,也很少有尖叫、惊呼。

  整个媒体都在营造着很不好的气氛,就是经济不好了,日子过难了,其实很多东西都是有人为的夸大。政府也很着急,企业家也很着急,能做成多么简单的事情,就好象京东追求的理念一样“让生活变得简单快乐”,政府如果要想把经济搞活了,其实就是一件事情,严厉打击逃税漏税,大幅降低税率,特别是增值税的税率,大税基宽税率,中国高达17%的增值税税率。导致什么现象?大家知道前段时间媒体报道出来,去年2015年我们国人在境外有1.2万亿的各种消费,全世界46%的食品都被中国人买了。但是根据我们的估算,还有很多是政府统计不到的,如果真实的数字,我们认为至少不会低于2万亿的,其中一半以上都是在国外买东西了。

  大家说中国30万亿的消费,2万亿也不算什么嘛,但是不要忘了,这2万亿的消费,可以说都是在我们消费市场高附加值、高利润里头,这2万亿消费我可以告诉大家,相当于国内10万亿的消费产生的所有利润,都被外国企业拿走了。企业很核心的一个重要的,就是中国的增值税税率比较高,虽然国家连年降低了关税,甚至很多产品已经不收关税了,但是只要一入关,加上17%的增值税之后,导致这种高客单价的,就是中高端品牌的价格,跟国外的价格差距依然非常明显。

  所以我个人认为,如果说政府能够把增值税率定到14%以内,同时严厉打击逃税漏税,像美国一样,逃5000判10年,一下子没有任何人敢逃税漏税了,这样政府的收入不会减少,但是能够让中国的经济,包括我们在座各位企业家的愁闷,都能够得以的幅度的降低,我们的竞争力也会大幅度的增强。

  对于我们企业家来讲,我们怎么能做到简单快乐?在现在的经济情况下,大家最好,很多很多,有一半传统企业其实都可以考虑卖掉。把企业卖掉了,所有烦恼都没有了,拿现金是最高兴的时候。2012年我有一个同学,是上初中的同学,他在江苏南部做了一个制衣厂,一做做了一二十年,2012年问我怎么转型,问能不能到京东开店,说转到网上卖服装,我说最好把你的厂房卖掉,他舍不得,说虽然过去一二年总是有起起伏伏,我熬过一两年赚钱的时候还是挺赚钱的,但是一熬三年熬不下去,到现在想卖企业都已经很难了,把过去一二十年辛辛苦苦自己做服装赚的利润都铺出去了,净资产为零了。

  所以对很多传统企业来讲,如果你的企业没有带来一种独有的价值,也就是说在你的行业里面并没有创造一个独特的价值,比如说做圆珠笔的,我们去年做了几十亿枝圆珠笔,现在做圆珠笔厂有没有意义呢?大部分的做圆珠笔的工厂都可以卖掉,你如果不在行业的前十名,如果你设备不比别人更优良,你的管理不比别人更好,或者你没有自己独有的设计技术的话,最好的选择就是卖掉,特别是国家提倡供给侧改革的时候,供给侧改革说白了就是减少一下产能,顺势而为,把企业卖掉,是我们今天很多很多的企业可以说最佳的选择。

  最后为了不超时我再说一个观点,就是有很多很多传统品牌,最近5—10年,都是不断的朝电子商务转型,在市场上以比现在跟他干了10年的副总裁高出10倍的薪水,好多VP都跟着干了10年了,年薪大概三四十万、四五十万,结果找了搞电商的人,张口就要300万。来了之后告诉老板第一堂课就是,你看刘强东做电商十几年都亏钱,所以如果让我做电商的话,一定要亏钱。结果老板都说不转型等死不行啊,我一定要转型,亏钱也要朝电子商务转,然后让自己的电商部门亏钱网上卖东西,买各种各样的广告,其实发现,今天回过头来看,我发出过警告,我说大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上去,做好你的研发设计。销售管道应该交给零售商、交给你的代理商、交给你的经销商做好,自己没必要成立一个什么电商部门,弄一个庞大的团队,这么高的薪水待遇,去网上做营销。

  所以今天大家可以好好看看,所有的传统品牌,只要说你的自营电商,并不是说所有在网上卖东西,如果你建立电商部门,你的销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话,绝对是一个灾难。

  前几天跟朋友聊到我们国内一个很知名的鞋的品牌的公司,过去十几年利润非常非常好,有人给我了一个数字,说去年在整个中国所有鞋的品牌里面电子商务转型的最成功的,1/3,线上做了22个亿,电商部门的,并不是给京东供货的,净利润1千万。老板很高兴,说你看我比刘强东做得好了,我做了22个亿,还净赚了1千万,但是好好看看你的财务报表,你22个亿,如果你供给你的客户,让客户去卖的话,而不是自己做直销的话,你的净利润应该3.8亿才对,因为你剩下的2/3的利润净利超过10%了,本来你可以赚3个多亿转到线上,自己去做营销,其实电商是一个,你需要积累掌握的知识太多,并不是所有的品牌非得建立自己的电商部门,你可以跟电商公司合作,可以跟他配合,并不代表都做直销。全直接做直销成功的可能只有戴尔、安利少数几个品牌。

  我也再次呼吁各位传统品牌企业家,忘记电商吧,回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。谢谢大家!

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